LA CARTA DE LA BOLSA

Jueves, 9 de Septiembre de 2010. 05:26

Flash: EEUU muestra señales de desaceleración de su economía, según el Libro Beige de la Fed

Los mercados, no obstante, aprovechan la ausencia de inversores finales para maniobrar a su antojo, más al alza que a la baja

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<strong>Artículo publicado en <a href="http://www.lacartadelbolsa.com">La Carta de la Bolsa</a> el  Jueves, 08 de Octubre  en la seccií³n: Opinión</strong>

<h3 class="titulo_articulo">Gran distribución</h3>
Santiago Niño Becerra
<p>Subsector movido: en el que muchos cambios se está produciendo, y se producirán. Un ex alumno que se halla en ese subsector recientemente me contó cosas; estas: <img src="http://www.lacartadelabolsa.com/images/dani/compra.jpg" alt="ilustración" class="ilustraciones" width="128" height="80" />
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<p>“Como sabes estoy en el departamento de (nombre de un departamento) de (nombre de una gran cadena de distribución en grandes superficies). Gestionamos la base de datos de 4,5 millones de clientes. Analizamos sus compras, su perfil, su comportamiento… para ofrecerles promociones personalizadas vinculadas a un documento de fidelidad. La mayor parte de estas acciones las trabajamos en colaboración con nuestros proveedores, los fabricantes más importantes (nombres de varios fabricantes de productos de alimentación, droguería, …) ya que a partir de la información que analizamos y mediante modelos econométricos y matemáticos podemos recomendarles a qué clientes han de dirigir sus productos, en función de los clusters que identificamos (seniors, singles, vida sana, club de vinos, familias, bebés...) y a través del mix de canales (cupón, mailing, emailing...). De este modo, apuestan sobre seguro y optimizan sus millonarias inversiones. La alianza de estos proveedores se ha fortalecido por dos motivos en los últimos meses:
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1. Incremento de la marca blanca. En poco más de un año, la cuota de  marca blanca en una de las subcadenas ha pasado del 12% al 19%. ¡Una barbaridad! (en el líder de ese segmento está en el 37%). Preguntando a gente con más experiencia en la compañía y sector, me dicen que es lo nunca visto. Ello supone menos margen para nosotros (el distribuidor) y desplome de ingresos para el fabricante.
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2. Nuestro principal competidor ha suprimido los productos de menor rotación. Estoy trabajando en un proyecto anti-ese competidor para fortalecer la alianza con nuestros proveedores. Tengo el listado de los artículos que ha dado de baja: de las principales marcas, han llegado a eliminar el 80% de sus productos. De todas. (Por ejemplo, han suprimido todo el café (nombre de una marca de café), que produce (nombre de un fabricante) o del principal producto de (nombre de una marca de productos lácteos), sólo conservan el de su sabor natural, los cuatro sabores y los packs más grandes ya no los venden). Precisamente el otro día nuestro jefe nos comentaba que (nombre la marca de productos lácteos referida) lo está pasando francamente mal: sus ventas han caído un 3% en el mercado (un 20% en el líder antes mencionado). 
<br />
En el último comité ejecutivo de (la subcadena referida), se definió la estrategia de cara a los próximos meses. Básicamente giraban en torno a dos ideas de cara a incrementar el EBITDA: dinamizar las ventas (cuya mayor responsabilidad está sobre el departamento del que formo parte: optimizar la información del cliente para vender más) y apretarse el cinturón: recortes de partidas presupuestarias superfluas o no necesarias hoy, además de optimizar todos los procesos logísticos (en poco más 6 meses hemos reducido la rotura de stock en 4 puntos).
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Por si te puede interesar te comento algunos cambios que percibimos de los consumidores a partir de estudios de mercado que hacemos internamente:
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- Hay una vuelta al consumo en el hogar (incluido el ocio). Por ejemplo, estamos viendo categorías como desayunos, cereales… están experimentando aumentos de dos dígitos. Además prevalece una compra centrada en la necesidad con un impacto negativo en categorías prescindibles.
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- La gente planifica más la compra: vuelta a la lista de la compra.
<br />
- Tiene tiempo para hacer benchmarking, es decir, comprar unos productos en unas enseñas y otros en otras en función de su precio/oferta.
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- Aumenta la frecuencia y disminuye el gasto por visita: menos compras de carga y más compras de reposición.
<br />
- Pasea menos por los lineales para no caer en la compra por impulso.
<br />
- Percibimos cierto trade-up en algunas categorías: “como no vamos a cenar fuera, me puede permitir algún capricho como comprar un buen vino o un buen queso…”
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- También percibimos un down trading en productos sustitutivos. Por ejemplo, la gente en lugar de comprar un lavavajillas de marca, lo compra de marca blanca.
<br />
- Aumenta el uso de cupones descuento que entregamos en las tiendas cuando el cliente muestra su tarjeta de fidelidad”.
<br />
Interesante, ¿a que sí?. ¿Cuántos cambios vamos a llegar a ver en los próximos meses?. Es otra estrategia: nada que ver con estos años pasados. Del ‘ir al bulto’ se está pasando a la selección, porque los bultos han desaparecido. Cambios, adaptabilidad.
</p>
<p>
<strong>Santiago Niño Becerra. Catedrático de Estructura Económica. Facultad de Economía IQS. Universidad Ramon Llull. </strong>
<br />

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http://www.lacartadelabolsa.com/index.php/88214/

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